Quand je bossais chez Bonne Gueule, il y avait une marque qu'on regardait un peu de loin. Une concurrente. Enfin, c'est comme ça qu'on la voyait à l'époque, même si avec le recul c'était surtout une marque sœur.
Elle était arrivée sur Instagram avec un ton qui claquait. Beaucoup de bruit, des superlatifs partout, des adjectifs pas possibles pour dire que ses vêtements étaient parfaits. Et quand elle vous vendait un produit, elle commençait souvent par vous expliquer qu'il y avait quatre problèmes avec le t-shirt blanc, qu'il était trop léger, que le col se déformait, ce genre de choses. Nous, en interne, on trouvait ça un peu caricatural, qu'ils forçaient le trait, et on en plaisantait, gentiment, jamais sur les réseaux bien sûr, mais on s'en moquait. On se disait qu'on apportait une expertise qu'on ne trouvait pas ailleurs, avec nos articles de blog par dizaines, nos matières qu'on allait chercher à l'autre bout du monde, nos savoir-faire un peu inédits pour faire des vêtements actuels, alors qu'eux débarquaient avec leur ton très bonhomme, très baroudeur, et des pièces toutes simples. On ne comprenait pas. Donc c'était facile de s'en moquer.
Et je vous le dis franchement : à cette époque, je me moquais d'Asphalte.
Chez Bonnegueule en 2019. J'avais envie de me battre apparemment. Spoiler : ce n'était que de l'esbrouffe.
Et puis mes amis s'en sont mêlés
Petit à petit, j'ai remarqué un truc. Des potes me parlaient d'Asphalte. Des gens qui ne m'avaient jamais parlé de Bonne Gueule en tant que clients, jamais, et qui venaient me demander : Asphalte, tu connais, ça vaut quoi ? Et là je me suis dit, mince, est-ce qu'il y a quelque chose à côté de quoi je suis passé.
Parce que cette marque avait compris un truc que nous, chez Bonne Gueule, on n'avait pas compris du tout. Qu'on pouvait parler simplement à ses clients. Qu'il y avait toute une partie des hommes qui se fichaient un peu des matières trop poussées, qui ne voulaient pas qu'on leur en parle pendant des heures, et qui avaient quand même le droit de bien s'habiller. Notre approche à nous était un peu élitiste, voire carrément, alors qu'eux ouvraient les bras à tous ces types qui voulaient juste être bien sapés sans qu'on en fasse tout un plat. Un bon jean, point, comme ils disent. Et c'est mon entourage qui m'a appris ça, pas un article. Certains de mes amis portent encore leurs vêtements aujourd'hui et ils en sont très contents, parce que ça leur apporte exactement ce qu'ils cherchent.
Avec le temps, mon regard a changé. J'ai fini par voir que derrière ce marketing tonitruant il y avait une vraie belle équipe, des gens pleins de bonnes intentions, qui exagéraient juste certains traits pour aller plus vite à leur but, mais dont la mission valait largement la nôtre. On faisait le même métier au fond, on ne touchait simplement pas les mêmes personnes, donc on était complémentaires. Et eux, de leur côté, ont nuancé leur ton au fil des années, jusqu'à le placer aujourd'hui à peu près là où il faut pour parler vrai à un maximum de mecs qui veulent qu'on s'adresse à eux sans chichi.
J'ai rencontré Rod, Rodolphe Gardies, qui a cofondé Asphalte avec William Hauvette, lors d'une soirée. On a parlé de tout et de rien, on s'est trouvé pas mal d'atomes crochus, et j'ai vu pour la première fois le vrai visage d'Asphalte, derrière la marque, parce que c'est facile de se cacher derrière ce qu'une marque représente. Quelqu'un de sincère et de sympathique, ce qui n'est pas si évident à deviner quand on ne connaît qu'une page Instagram. On a travaillé un peu dans l'ombre ensemble, et un jour il est venu me demander si je voulais qu'on crée un vêtement à deux. Ça m'a paru évident. Je ne vais pas vous dire que c'était une revanche, c'était plutôt une leçon que je garde pour moi : ne pas juger trop vite.
Une partie de l'équipe et moi-même en train de chercher la bonne matière.
Le costume dont je rêvais
Du coup j'ai sauté sur l'occasion pour faire le costume dont je rêvais depuis longtemps. Et attention, pas un costume au sens tailleur du terme, pas de revers pointus, pas de X points au centimètre, pas de coutures AMF sur le bord des revers, pas de ceinture Gurkha, rien de tout ça. Plutôt un costume qui vivrait dans une garde-robe comme un jean, qu'on enfile le matin sans réfléchir, avec un t-shirt et des sneakers, et puis on va vivre sa vie. Un costume qu'on peut porter sept jours sur sept, d'où son nom, le Costume 7/7.
Et un costume comme ça, je voulais qu'il ait des poches qui servent vraiment. Des grandes, sur les flancs, comme celles de mon Barbour que j'adore. Au début je les voulais à soufflet, un peu en relief, et là grosse galère, parce qu'en faisant le prototype on s'est rendu compte qu'elles ressortaient tellement de la veste, presque en 3D, qu'on partait trop vers le blouson, vers le Barbour justement. Pour une veste de costume il fallait quelque chose d'un peu plus plat. Donc après pas mal d'allers-retours on a fini sur une poche plaquée avec un rabat, et même ce rabat ça a été toute une histoire, quelques millimètres en plus, quelques millimètres en moins, jusqu'à trouver le bon équilibre.
Les revers, c'est pareil. Je les voulais arrondis dès le début, pas des revers traditionnels à cran, et il a fallu en dessiner plusieurs avant de tomber sur le bon arrondi, pas trop rond, plutôt des angles un peu biseautés, comme ceux qu'un menuisier obtient en passant le rabot.
Je précise que c'est le modèle brun sur la photo ci-dessus.
Et puis il y a le boutonnage, trois boutons au lieu des deux qu'on voit partout, ce qui ressemble à un détail mais qui recompose tout l'équilibre de la veste, parce que le point de boutonnage remonte et ça redresse un peu la silhouette.
Je vous raconte tout ça parce qu'on l'oublie souvent. Quand un vêtement est fini, devant vous, il s'impose comme une évidence, il est là donc il a forcément été pensé comme ça. Sauf qu'entre l'idée et l'objet, il y a en général un paquet d'étapes, et pas mal de galères.
Là on voit, sur Alban, les poches à soufflet bien en relief, qu'on a finalement décidé d'aplatir un peu.
Le pantalon
Le pantalon, c'était l'occasion de penser à quelqu'un qui n'a pas forcément l'habitude de ça, un client lambda. Donc pas question de partir sur une ampleur exagérée qui ferait fuir tout le monde, mais pas un fuseau non plus, parce que l'ampleur, pour moi, c'est une condition sine qua non sur un pantalon. On a cherché le meilleur compromis, en versant quand même un peu du côté de l'aisance. Certains le trouveront ample, d'autres pas du tout, d'autres presque droit, c'est selon. Au départ je voulais une carotte qui se resserre bien sur la jambe, on a fini sur un droit ample qui se resserre juste un peu.
La taille, j'ai beaucoup insisté pour qu'elle reste assez haute. Asphalte me répondait, et ils n'avaient pas tort, que leurs clients n'accepteraient pas une taille trop haute. On a trouvé un compromis, ils appellent ça une taille mi-haute, moi je dirais plutôt moyenne, et elle me va parfaitement. Parce que moi je sais que dès qu'un pantalon tombe trop bas je ne peux pas le porter, je me sens tassé, je vois dans le miroir que mes jambes paraissent plus courtes, ça ne m'élance pas. Là, à aucun moment ça ne m'a fait cet effet. Et si une taille un peu plus accessible permet de toucher plus de monde, tant mieux.
Le costume est anthracite. Je n'ai pas les autres.
Pour le reste, une demi-ceinture élastiquée à l'arrière parce que c'est un pantalon du quotidien, mais une ceinture classique à passants devant pour garder un peu de tenue, toujours ce curseur entre formel et décontracté. Et des pinces, parce que ça donne de l'aisance et que c'était joliment tombé sur cette matière.
La matière
La matière version anthracite.
La matière, c'est sans doute ce dont je suis le plus fier. J'avais dans mon vestiaire une veste sport en coton-laine, de chez Man 1924, que je trouve parfaite d'octobre à mai, avec le côté chaud de la laine mais sans le côté formel, parce que le coton vient décontracter tout ça, il donne un tombé moins fluide, moins net, plus proche d'une surchemise. C'était exactement ce qu'il me fallait. Alors on est partis sur une toile texturée, moitié coton bio, moitié laine recyclée, qui place le costume pile entre la veste de costume et la surchemise, entre le pantalon de costume et le chino. Un costume qui n'intimide pas.
Là c'est le marron, je précise.
Et cette laine, justement, ce n'est pas n'importe laquelle. C'est une laine recyclée, la M-Wool, d'une maison italienne installée en Toscane qui s'appelle Manteco. Le principe me plaît beaucoup : au lieu de produire de la laine neuve, on récupère de vieux lainages et des chutes de fabrication, on les défibre et on en refait du fil, une laine qui a déjà servi et qui repart pour un tour. Et le truc qui m'a vraiment scotché, c'est que la couleur ne vient pas d'un bain de teinture, elle vient du tri : on mélange des fibres déjà colorées jusqu'à obtenir la bonne nuance, un peu comme on composerait une recette. L'équipe d'Asphalte dit que ce n'est plus de l'ingénierie textile mais de l'impressionnisme, et je trouve la formule plutôt juste. Du coup on a une laine qui garde toutes les qualités d'une laine vierge mais avec une empreinte qui n'a juste rien à voir, que ce soit en eau ou en carbone.
Ça c'est le laine brute qui est triée par couleur.
Le quotidien est une grande occasion
Et ce costume, il n'est pas fait pour impressionner les autres, ce n'est pas la pièce qu'on sort pour faire une grande entrée quelque part, c'est un costume modeste, un costume du quotidien. Là-dessus je dois citer Lucas, chez Asphalte, qui a trouvé une phrase que j'aurais aimé écrire, et que j'ai peut-être déjà écrite ailleurs sans la sortir au bon moment : le quotidien est une grande occasion. Quand je l'ai lue j'ai eu un petit pincement, parce que c'est exactement mon rapport au style. On n'a pas à attendre la grande occasion pour sortir une pièce du placard, qu'elle soit chère ou pas, spectaculaire ou pas. Le quotidien est déjà une occasion bien assez grande. Ce costume, on peut le porter tous les jours, c'est même pour ça qu'il existe.
Et tout est pensé dans ce sens. Il y a une poche gousset passepoilée, pile au niveau de la taille, taillée pour accueillir un smartphone, qui marque la taille visuellement et qui élance la silhouette. Et une autre poche, cachée à l'intérieur, plus classique, pour le portefeuille. La veste est légèrement cintrée, parce que ça reste un costume, mais sans rien d'exagéré.
Le prix, franchement
Je veux aussi vous parler du prix, sans détour. J'ai fait ce costume avec Asphalte en sachant qu'on pourrait le sortir à un rapport qualité-prix difficile à battre. On peut penser ce qu'on veut du système de précommande, mais c'est ce qui permet des prix pareils, et moi qui ai bossé dans des marques de vêtements et de chaussures, je peux vous garantir que les marges ne sont pas les mêmes. Le costume complet, vous l'avez à 378 € en précommande, 239 € la veste et 139 € le pantalon. Asphalte ne marge pas beaucoup dessus, comparé à la plupart des marques du secteur. Et quand vous regardez tout ce qu'il y a dans ce costume, vous comprenez vite que ce prix n'a presque aucun sens, dans le bon sens du terme.
On a la matière M-Wool de Manteco, dont je viens de vous parler. On a une fabrication en Europe, en Bulgarie, là où Asphalte fait toutes ses pièces à manches, ce qui coûte forcément plus cher qu'en Asie ou en Afrique. La veste n'est pas doublée non plus, et ça peut sembler plus simple, mais c'est tout le contraire, parce que ça demande des finitions bien plus soignées et beaucoup plus de temps de travail. Les revers, on a dû les dessiner, ce ne sont pas des revers standards. Les poches sont particulières. Mettez tout ça bout à bout et, normalement, un costume pareil, vous le payez bien plus cher. Là, vous l'avez à 378 €.
À un moment je voulais en rajouter encore, et on m'a dit que si on continuait il faudrait passer sur une matière moins noble, et là c'était non, on tenait tous à cette matière et à ces détails, donc on s'est arrêtés là. Et je crois qu'on a fait un très beau costume du quotidien, dont je suis vraiment fier.
Trois couleurs
On l'a décliné en trois couleurs, gris anthracite, bleu marine,et brun.
Gris ci-dessus.
Marine ci-dessus.
Brun ci-dessus
L'anthracite, je le trouve imbattable, il va avec à peu près tout et il ressort très bien sur cette matière. Le marron est un peu plus aventureux, mais en vrai il est assez proche du gris, on le pensait plus tranché et en le développant il s'est rapproché du gris, tant mieux. Et le bleu marine est très beau, plus classique, plus rassurant.
Voilà. J'espère sincèrement que ça vous plaît, et si ça peut vous faire franchir le pas d'un premier achat chez Asphalte, j'en serais ravi. C'est une équipe que j'ai rencontrée, qui est à Bordeaux, et toutes les personnes avec qui j'ai pu travailler sont charmantes et vraiment pro. Ça fait du bien d'avoir des marques comme ça sur le marché français, parce que la précommande et la transparence, c'est encore loin d'être le cas partout, et je crois qu'on a tout intérêt à les encourager, à les chouchouter même, celles qui le méritent en tout cas.
Je vous embrasse et je vous dis à très vite.
Jordan
Pour aller plus loin :
- ma vidéo YouTube sur cette fabuleuse histoire de co-création,
- l'interview de Rod et Alban d'Asphalte,
- un Habille-toi-avec-moi version costume 7/7,
- les coulisses du shooting du costume à Montreuil…
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